Перед тем как приступить к изучению статьи, обратите внимание, что представленная информация не является финансовой рекомендацией. Для принятия более обоснованного решения рекомендуем провести самостоятельное исследование.

Бренды​

Руководители, инвесторы и стратеги часто рассматривают бренды как источник устойчивого создания стоимости. Однако сами по себе бренды не обеспечивают конкурентное преимущество. Важно понимать, каким образом и почему бренд может увеличить стоимость.

Оценка стоимости бренда​

Существует несколько методов оценки бренда, включая:
  • Определение стоимости его воссоздания,
  • Анализ премии к балансовой стоимости, за которую фондовый рынок оценивает бренд,
  • Расчет приведенной стоимости денежных потоков, генерируемых брендом.
Консалтинговая компания Interbrand ежегодно публикует рейтинг лучших мировых брендов. Их методология учитывает экономическую прибыль, вклад бренда в процесс принятия решений о покупке и показатель силы бренда.

Бренды и ROIC​

На иллюстрации представлены 25 лучших мировых брендов по версии Interbrand за 2024 год, а также скорректированный ROIC (доходность на инвестированный капитал) этих компаний за 2023 год. Анализ показывает, что корреляция между рейтингом бренда и ROIC слабая. Компании, владеющие ведущими брендами, не всегда демонстрируют высокую доходность.

Как бренды создают стоимость?​

Несмотря на слабую корреляцию с ROIC, интуитивно понятно, что бренды играют важную роль. Для оценки их влияния необходимо определить, каким образом бренд способствует созданию стоимости.
Бренды увеличивают стоимость за счёт двух ключевых факторов:
  1. Повышение WTP (Willingness to Pay) — готовности потребителей платить больше.
  2. Снижение WTS (Willingness to Sell) — затрат и издержек для компании.
Таким образом, бренды действительно могут быть мощным инструментом создания стоимости, но важно анализировать их влияние через конкретные бизнес-показатели.
43cb92935d.png